Social-Media-Management: Handwerk oder Kulturwandel?

Gestern Abend beim Online-Marketing-Tag der IHK Wiesbaden: Vor rund 100 interessierten Teilnehmern konnte ich die Kernergebnisse aus unserer Studie zum Social-Media-Management präsentieren. Anschließend bekam ich zwei Arten von Reaktionen: Die einen fanden die Präsentation eine höchst relevante Bereicherung ihrer bisherigen Sicht auf Social Media. Die anderen hatten viel grundsätzlichere Fragen: „Brauche ich überhaupt eine Facebook-Seite?“, „Was bringt mir Social Media?“ oder „Wie agiere ich am besten in Facebook oder XING?“.

Studie "Social-Media-Management: Gut aufgestellt für den Erfolg?"

Studie „Social-Media-Management: Gut aufgestellt für den Erfolg?“

Das zeigt mir, dass viele Unternehmer/innen in Sachen Social Media noch ganz am Anfang stehen und dass noch immer große Skepsis herrscht. Zum Teil mag das an einer gewissen Ernüchterung liegen: Viele, die Facebook, Twitter, XING & Co. ausprobiert haben, zweifeln inzwischen am Nutzen – oder zumindest am angemessenen Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag. Andererseits schreibt das soziale Netz immer wieder neue Erfolgsgeschichten. Etwas muss also doch dran sein an diesem neuen Kommunikationskanal – nur was?

Dazu liefern wir drei Thesen, die durch unsere Befragung von 306 Social-Media-Managern eindrucksvoll untermauert werden.

These 1: Erfolgreiche Social Media-Manager sind echte Experten

Social-Media-Manager, deren Aktivitäten erfolgreich sind, verstehen ihr Handwerk gründlich. Sie haben ein wesentlich breiteres und tieferes Know-how als Kollegen, deren Arbeit nur mittelmäßig oder weniger erfolgreich ist. Breiter und tiefer heißt: Sie beherrschen mehr Themenfelder, und sie beherrschen sie besser. Sie kennen sich nicht nur bei den Plattformen aus, sondern wissen z. B. auch, wie man Inhalte plant und eine Community aufbaut und betreut, verstehen etwas von Strategie, sind fit in Sachen Social Media Guidelines und kennen sich auch in Spezialthemen wie Monitoring, Krisenkommunikation, Suchmaschinenoptimierung oder Social-Media-Werbung aus.

Das kommt nicht von ungefähr. Denn Unternehmen, deren Social-Media-Manager erfolgreich arbeiten, kümmern sich um die systematische Schulung und Weiterbildung. Die weniger erfolgreichen Kollegen sind hingegen oft darauf angewiesen, sich ihr Know-how selbst anzueignen.

Das erste Fazit lautet also: Für den Erfolg braucht es Kompetenz und Konsequenz. Ein halbherziges Agieren und Ausprobieren ohne fundieres Know-how führt dagegen eher zur Ernüchterung.

These 2: Erfolgreiches Social-Media-Management ist integriert und gut organisiert

Social Media ist in erster Linie ein Thema für Marketing und Unternehmenskommunikation – aber nicht nur. In den Unternehmen, die mit Social Media erfolgreich sind, durchzieht es mehr oder weniger alle Bereiche, so z. B. auch Vertrieb/Kundenservice, Forschung/Entwicklung und sogar die Geschäftsleitung. Soziale Kanäle sind damit viel stärker ins Unternehmen integriert. Bei den weniger Erfolgreichen agiert das Social-Media-Management dagegen oft wie „auf einer Insel“.

Natürlich müssen die Social-Media-Aktivitäten bereichsübergreifend koordiniert werden. Das funktioniert beiden Erfolgreichen offensichtlich besser: Entweder gibt es ein Social-Media-Team, oder ein Bereich hat die Federführung und koordiniert alle anderen Bereiche. Bei den weniger Erfolgreichen verlässt man sich dagegen oft nur auf informelle Absprachen.

Das zweite Fazit  lautet also: Social Media gehört ins ganze Unternehmen und muss entsprechend organisiert werden.

These 3: Erfolgreiches Social-Media-Management braucht eine entsprechende Unternehmenskultur

„Das Verständnis für Social Media müsste sich verbessern, es fehlen elementare Grundkenntnisse. Social Media wird von den meisten Mitarbeitern nicht ‚gelebt‘, es herrschen die gängigen Clichees …“ klagt einer der Studienteilnehmer bei einer offenen Frage in unserer Untersuchung. Die Aussage ist symptomatisch für diejenigen, die mit ihrer Arbeit nur mäßigen Erfolg haben. Viele Social-Media-Manager fühlen sich als Einzelkämpfer, mit ihren Aktivitäten unverstanden und von den Kollegen und Vorgesetzten zu wenig anerkannt.

So fordert ein anderer: „Größere Beteiligung jedes einzelnen Mitarbeiters – nicht nur des Social Media Marketers, der um jedes einzelne Foto seitens der Mitarbeiter, jedes einzelne „Like“ unter einen Firmenpost bitten muss…“. Auch die Geschäftsleitung wird in die Pflicht genommen: „Die Geschäftsleitung müsste selbst aktiv sein in den sozialen Medien und die Vorteile daraus selbst erleben, um das Ganze besser zu unterstützen.“ Ein Befragter schreibt sogar: „Vielleicht müsste dem Management ein ‚Shitstorm‘ oder eine Krisensituation (natürlich hoffe ich das nicht) passieren, damit den Entscheidern klar wird, welche Risiken durch Nicht-Agieren und Nicht-Beobachten entstehen können.“

Ein erfolgreiches Social-Media-Management ist, wie unsere Studie zeigt, im Unternehmen tief verankert, kann auf notwendige Ressourcen – Zeit, Budget, Personal – zurückgreifen und wird von der Führung sowie den Mitarbeitern umfassend unterstützt.

Für viele Unternehmen bedeutet das einen echten Change-Prozess. Eine Facebook-Seite oder ein Twitter-Konto einzurichten, ist nicht schwierig. Die Plattformen bedienen zu können, ist notwendig, aber nicht hinreichend. Beides ist „Handwerk“, das sich erlernen lässt und natürlich auch gründlich erlernt werden muss. Um damit aber erfolgreich zu sein, bedarf es mehr. Die gesamte Organisation ist gefordert: Führung, Kollegen, Teams. Transparenz und Dialogbereitschaft dürfen nicht bloß nach außen demonstriert, sondern müssen auch nach innen gelebt werden, sonst bleibt die Kommunikation auf den sozialen Kanälen eine „Luftnummer“. Social-Media-Erfolg, so unser letztes Fazit, ist also eine Frage der Unternehmenskultur.

Über unsere Studie

Online-Befragung von 306 Social-Media-Managern

Autorinnen: Dr. Sabine Holicki, Beraterin für Online-Marketing und Social Media, sowie Kati Rieger, Coach und Expertin für Organisationsentwicklung und Change Management.

Alle Ergebnisse mit ausführlicher Kommentierung sowie Empfehlungen für sechs strategische Handlungsfelder finden sich in dem BerichtsbandSocial-Media-Management: Gut aufgestellt für den Erfolg?“

Die Studie kann über diesen Link bestellt werden.

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