Facebook – und was noch? Bausteine für einen guten Social-Media-Mix

Platzhirsch Facebook

Bei Social Media denken viele zuerst an Facebook. Mit seiner rasanten Ausbreitung hat es Mark Zuckerbergs vernetztes Wunderwerk fast zum Gattungsbegriff gebracht: Rund 845 Millionen aktive Nutzer weltweit, über 23 Millionen in Deutschland. Ein Viertel aller Deutschen nutzt dieser Statistik zufolge Facebook mindestens einmal im Monat. Einen gewissen Anteil unechter Accounts sollte man allerdings abziehen: rund fünf bis sechs Prozent der Facebook-Nutzer gibt es nicht wirklich, wie die aktuelle Bewertung des Unternehmens kurz vor dem Börsengang ergeben hat. Aber dennoch ist Facebook der unumstrittene Social-Media-Platzhirsch und rangiert auch in Deutschland mit großem Abstand vor allen anderen sozialen Netzwerken. Doch das heißt nicht automatisch, dass jedes Unternehmen in Facebook aktiv sein muss.

Facebook - Twitter - Google+ - YouTube - XING & Co.

Bausteine für einen erfolgreichen Social-Media-Mix

Social Media bedeutet ja viel mehr, als Fans in Facebook zu sammeln. Social Media bedeutet, die innovativen Kommunikationsformen des Web 2.0 zu nutzen. Diese bieten neue Wege hin zu Märkten, Kunden, Multiplikatoren und anderen Interessensgruppen, und ermöglichen Austausch und Dialog in Echtzeit. Daraus lassen sich endlos viele Ideen für Social-Media-Aktivitäten generieren. Hier einige Anregungen:

  • Reichweite und Weiterempfehlung für Geistesblitze, Tipps und Links: z.B. via Twitter
  • Schneller Servicekanal für Kundenfragen und Problemlösungen: z.B. via Twitter
  • Diskussionsforum für Experten und Fachpublikum: z.B. in XING, LinkedIn, Google+ oder einem Unternehmensblog
  • Virtuelle Meetings mit der Zielgruppe: z.B. über Hangouts in Google+
  • Emotionale Aufladung und virale Verbreitung einer Marke: z.B. über Pinterest, Flickr, YouTube oder MySpace
  • Ideengenerierung und Produktentwicklung gemeinsam mit den Kunden: z.B. in einem Unternehmensblog oder Anwenderforum
  • Knowhow- und Wissensplattform für Dokumente, Präsentationen oder Videos: z.B. über Slideshare, Delicious oder YouTube

Einiges davon lässt sich natürlich auch in Facebook gut umsetzen – aber Facebook ist eben nicht immer die beste Lösung. Und oft wird ein Social-Media-Thema erst durch die Kombination von zwei oder drei Kanälen richtig befeuert. Deshalb kann es eine gute Strategie sein, Facebook als Basis des Social-Media-Dialogs zu nutzen und mit weiteren Plattformen für Spezialthemen oder Aktionen zu verlinken.

Checkliste zur Social-Media-Auswahl

Für einen stimmigen Social-Media-Auftritt sind folgende Überlegungen wichtig:

1. Welche Inhalte/Aktionen sollen für mein Unternehmen im sozialen Netz stattfinden?

Das richtet sich natürlich in erster Linie danach, mit welchen Inhalten und Aktionen man die Zielgruppe begeistern kann. Wenn die Wettbewerber schneller waren, sind allerdings neue Ideen  gefragt, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Und schließlich sollte man sich überlegen, wie man kontinuierlich solche Inhalte generieren kann. Denn Social Media ist keine einmalige Kampagne, sondern ein auf Dauer angelegter Dialogprozess.

2. Welche Plattform ist für welche Inhalte/Aktionen geeignet?

Hier ist es wichtig, die Möglichkeiten und Stärken von Facebook, Twitter, Google+, XING & Co. zu kennen. Dabei geht es nicht nur darum, was technisch machbar ist, sondern auch, wie die Nutzer „drauf sind“, während sie die Plattform nutzen. Entsprechend sollten die Inhalte und auch der Tonfall sein.

Deshalb ist auch mit Schnittstellen zwischen den Plattformen vorsichtig umzugehen. Beispielsweise kann man XING-Statusmeldungen mit einem Klick gleich auch auf Twitter und Facebook posten. Doch was in XING gut hineinpasst, könnte in Facebook deplatziert wirken. Und Twitter zeigt ja insgesamt nur 140 Zeichen an, längere Meldungen werden abgeschnitten. Ungeschickt, wenn die Pointe des Postings erst später kommt.

3. Wo ist überhaupt meine Zielgruppe unterwegs?

Kommunikation findet dort statt, wo die Zielgruppe ist. Daten über die Nutzerstruktur der sozialen Plattformen sind also wichtig. Um jüngere Endverbraucher zu erreichen, ist Facebook sicherlich das richtige Umfeld. Doch höhere Altersgruppen ziehen nach. Und selbst b2b-Einkaufsentscheider sind irgendwann am Tag einmal Privatpersonen, die vielleicht Facebook nutzen: je jünger und Internet-affiner, desto wahrscheinlicher. Nur möchten sie in diesem Umfeld wahrscheinlich anders angesprochen werden als beispielsweise in XING – s.o.

4. Was passt zu meinem Unternehmen?

Natürlich muss der Social-Media-Auftritt insgesamt zur Unternehmenskultur passen. Ein eher verschlossenes Unternehmen wird sich mit einem flockigen Facebook-Auftritt schwer tun – doch vielleicht bietet ein Corporate Blog oder ein geschlossenes Anwenderforum den passenden Einstieg ins soziale Netzleben. Ein Freiberufler mag vom Nutzen eines Blogs überzeugt sein – doch wenn ihm das Schreiben nicht liegt, ist das einfach die falsche Plattform. Wer außer Marketingbotschaften keine Ideen für eine Facebook-Seite hat, mag mit Twitter besser bedient sein. Und wer gerne ausschweifend formuliert, wird mit den 140 Twitter-Zeichen nicht froh werden.

Wie auch immer – wichtig ist, authentisch zu bleiben. Schließlich ist jede Social-Media-Aktivität ein unverwechselbarer Fußabdruck im weltweiten Web.

Wichtig für den Mittelstand

Jede Social-Media-Plattform hat ihre Stärken und spezifischen Möglichkeiten. Ein guter Social-Media-Mix macht sich diese so zunutze, dass sie die eigenen Kommunikationsziele perfekt unterstützen. Für jede Unternehmensgröße, für jede Branche gibt es passende Lösungen. Nur von Standardlösungen, die einfach nachgeahmt werden, ist abzuraten.

Zum Einstieg wird deshalb ein Überblick über die relevanten Social Media benötigt. Außerdem müssen die Ziele, die im sozialen Netz erreicht werden sollen, klar formuliert sein. Daraus ergibt sich die Auswahl der Plattformen, dann können entsprechende Ideen für Inhalte und Aktivitäten entwickelt werden.

In der Praxis begegne ich häufig der umgekehrten Herangehensweise. Viele Entscheider, die über Social Media nachdenken, richten sich probehalber einen privaten Facebook- oder Twitter-Account ein und surfen ein wenig selbst durchs soziale Netz. Das ist zwar nicht verkehrt, man bekommt durchaus ein Gefühl für den Herzschlag der jeweiligen Community.

Doch es führt nicht unbedingt dazu, das wahre Marketing-Potenzial von Facebook, Twitter oder gar den anderen sozialen Medien richtig zu verstehen. Wer sich auf diese Weise selbst in Social Media einarbeiten will, braucht viel Zeit, muss sehr viel recherchieren und ausprobieren. Schneller und sicherer kommt man mit einer kompetenten Social-Media-Beratung ans Ziel.

© Dr. Sabine Holicki, cki.kommunikationsmanagement, 2012

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